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Episode 5 : Meriem Aouadi, fer de lance de la mode Made in Tunisia

Dernière mise à jour : 28 févr. 2023

Pour ce cinquième épisode de notre série-portrait, nous rencontrons Meriem Aouadi, la cofondatrice de la plateforme digitale maft maft, c’est une plateforme de représentation e-commerce qui opère en tant que magazine digital, bureau créatif et e-shop dans le but de promouvoir les designers, les créateurs, et les entrepreneurs engagés dans le milieu créatif en Tunisie et en Méditerranée. C’est un projet né d’une passion renversante pour la mode. Depuis toute jeune, Meriem était déterminée à en faire son métier, mais dans un pays où ce secteur n'existait pas encore, il y avait tout à inventer  ! Repérer les créateurs, les réunir, les former à la mode durable, assurer leur représentation à l'international… Meriem s’est chargée elle-même de créer et d’assurer tous ces services. Un projet de longue haleine qu’elle mène aujourd’hui avec une équipe de passionnés et deux cofondatrices. Mais maft, c’est aussi le symbole d’une jeunesse tunisienne qui croit en l’avenir de son pays, qui crée et expérimente malgré les difficultés financières, la conjoncture politique peu favorable, les doutes et le jugement des autres. C’est l’expression d’une jeunesse militante et engagée aussi bien sur le plan social que sur le plan environnemental, qui veut valoriser ses talents nationaux et les faire rayonner à l’international. La mode comme outil d’émancipation, voilà ce que souhaite transmettre Meriem à travers son projet. Avec le soutien de l’Académie des talents, celui-ci a pu prendre une nouvelle dimension en s’affirmant comme plateforme méditerranéenne. Aujourd’hui, Meriem revient sur l’histoire de maft et ses différentes missions.





Spécialiste marketing le jour, créatrice de mode la nuit


Meriem a toujours su qu’elle travaillerait dans la mode. Petite, elle collectionnait les magazines, et rêvait de devenir designer. Elle était passionnée par ce que la mode pouvait raconter, par l'architecture des vêtements, par toutes les facettes de l’industrie. Pendant ses études à l’IHEC, une école de commerce à Tunis, elle commence à mener une double vie. Après ses cours de finance et de marketing, elle recherche et repère les designers de la scène fashion tunisienne émergente. À l'époque, ce n’était pas une tâche facile : le secteur de la mode n’existait pas encore, et aucun lieu ne rassemblait les créateurs et passionnés. Meriem se lance aussi dans la création de sa propre marque d’accessoires pendant ses études afin de pouvoir tester la casquette d’entrepreneur et de vivre sa passion. Elle crée au même moment un blog pour promouvoir les tunisiens et leur immense talent, c'est alors l’un des tout premiers espaces digitaux spécialisés. Avec l’aide d’une amie, ce blog prend de l’importance, et s'accompagne d’ouverture de pop-up stores. Leur intention est alors de pratiquer la mode sous toutes ses formes.

“Ces 12 dernières années, je les ai passées à rencontrer des designers, assister au lancement de leurs marques et les voir grandir. Cette relation que j’ai avec eux m’est très chère”.


Après 6 ans à travailler dans le secteur privé, Meriem décide de se lancer dans un projet de plus grande ampleur : le blog allait laisser place à une plateforme digitale. Elle quitte le monde corporate et rejoint Minassa, l’incubateur de la scène culturelle en Tunisie, en tant que chargée de communication et événementiel. Elle y accompagne des startups, se familiarise avec leurs difficultés, et surtout, fait connaissance avec une équipe franco-tunisienne qui l’inspire pour son projet. D’abord intriguée, elle est impressionnée par la manière dont ses collègues français aiment son pays. Le sentiment de se retrouver entourée de méditerranéens émerge.


La renaissance de maft

Après un an chez Minassa, elle décide de se dédier entièrement à son projet. Après avoir travaillé sur différentes missions dans la mode, et rencontré un grand nombre de créateurs, Meriem souhaite dorénavant participer à l'émergence de ce secteur qui grandit sans aucun soutien conventionnel. Elle rebrand sa plateforme, qui devient maft, et s’associe avec sa cofondatrice, Malak. Ensemble, elles sont déterminées à aider les designers. Mais un problème de taille se dresse devant elles : celui du business model. Les incubateurs qu’elles rencontrent ne leur apportent aucune piste de réflexion, car ils ignorent tout des spécificités du secteur de la mode, et nient en l'occurrence son aspect artistique pourtant primordial.

Malgré cela, Meriem continue d’avancer et maft prend forme pendant la pandémie, une période cruciale pour les créateurs. L’équipe s’agrandit avec une 3e cofondatrice, et compte alors six personnes au total : une rédactrice, un marketeur, un développeur web, une coordinatrice digitale, et une directrice artistique. Et finalement, elles trouvent un modèle économique qui leur convient.


“maft devait trouver une solution pour être économiquement durable, tout en continuant son travail de valorisation des créateurs. La solution a été de créer une association et une startup.”


Grâce encore une fois à son expérience de terrain, Meriem a pu identifier les deux freins majeurs au développement de la fashion scène tunisienne. D’abord la visibilité, mais aussi et surtout, le sourcing des matières premières. Le secteur tunisien de la mode se trouvant encore à son stade embryonnaire, elle y voit l’occasion unique d’agir pour s’assurer qu’il ne tombe pas dans les travers néfastes de la fast-fashion : elles co-créent un programme d’incubation gratuit inédit à destination des designers dans lequel elles leur apprennent à intégrer l’upclycling et les invendus dans leur processus créatifs. Cette démarche responsable demande beaucoup de créativité et des compétences en modélisme que le programme s’applique à cultiver. Mais il offre aussi aux bénéficiaires un accès à la matière première, à l’atelier de fabrication, à un dépôt et de la visibilité pour leur travail. Et just like that, les créateurs reprennent le contrôle de la chaîne de valeurs.


“Nous formons ainsi une nouvelle génération de designers responsables prêts à accéder au marché international.”


Cette démarche est hébergée par une association, une structure dont la création n’a pas été simple en raison de l’instabilité politique du pays, mais qui est aujourd’hui en mesure de capter des fonds internationaux. Le programme est le premier de son genre en Tunisie, il a déjà accompagné 11 designers et entame sa 3ème édition.


En parallèle de l'association, elle décide que ses revenus proviendront de la plateforme digitale à travers différents services, c’est la startup. Le modèle repose sur trois volets : le magazine dans lequel sont publiés des portraits, des interviews et des articles, le consulting auprès des marques (brand management, aide à la commercialisation…) et enfin un e-shop. Cette étape importante dans le développement de maft lui a permis d’accéder à sa toute première levée de fonds, auprès de Creact4med



L’Académie des talents, une nouvelle étape pour maft

Initialement orientée vers la région MENA, la plateforme de Meriem s’est progressivement tournée vers la région méditerranéenne. Sa participation à l’Académie a confirmé l’intuition qu’elle avait eu lors de son expérience chez Minassa.


“Au début de maft, je pensais que ma cible serait la région MENA. Mais au fond, j’avais toujours été intriguée par la région méditerranéenne, l’Europe et la France. L’Académie a confirmé mon intuition.”


L’accompagnement de l’Académie a représenté une étape importante pour Meriem, tant sur le plan personnel que professionnel. Arrivée dans le programme avec l’intention de déterminer si la Méditerranée ferait partie de son champ d’action ou non, elle est rentrée de la retraite marseillaise avec une toute nouvelle vision pour son projet. Grâce à l’Académie, elle a d’abord compris que sa plateforme devait être méditerranéenne, car il est aujourd'hui primordial de rassembler les deux rives et de mettre fin à la séparation nord-sud qui monopolise les imaginaires. Avant l’Académie, Meriem ne connaissait rien des pays du pourtour méditerranéen; aujourd'hui, elle n’envisage pas son projet dans un autre espace géographique. Mais le programme lui a surtout permis de réaliser qu’elle avait perdu sa raison d’être au cours de son travail au service des autres. Les exercices de Martin Serralta, intervenant sur la prospective, lui ont permis de se retrouver et de se repositionner dans son projet.


“L’exercice de la raison d’être a été l’exercice le plus difficile de ma vie, mais grâce à lui j’ai réalisé que j’avais perdu ma raison d’être en chemin. Je m’étais oubliée.”


Meriem a également trouvé dans l’Académie un espace qui accueillait des porteurs de projet issus du secteur des Industries Culturelles et Créatives, un domaine encore délaissé par de nombreux programmes. Au-delà des nombreuses amitiés qui se sont formées lors de la retraite en présentiel à Marseille, la diversité des profils, des nationalités et des expertises ont également constitué un terreau fertile pour concevoir des projets communs. Que ce soit sur des exercices à trois, ou à 14, Meriem a ressenti beaucoup de fierté à écrire le récit d’une Méditerranée souhaitable avec le groupe. Elle s’est sentie alignée avec les valeurs qu’ils défendaient ensemble, et y a trouvé quelque chose de très inspirant et d’optimiste pour l’avenir.


“J’ai adoré l’exercice par secteur d’activité. Avec Camilla et Camélia, nous n’avons pas fait l’exercice à la légère. Pour nous, le projet commun sur lequel nous avons travaillé, il pourrait exister pour de vrai !”


Un avenir prometteur pour la cohorte

La dynamique entamée lors de la retraite, Meriem a hâte de la retrouver à Tunis lors du second présentiel. D’ici là, Meriem est déterminée à travailler sur son projet et sur son discours prospectiviste. Si Tunis marquera également la clôture du programme, Meriem considère plutôt cet événement comme le commencement d’une autre phase du programme. L'esprit de communauté sera mis à rude épreuve mais elle demeure optimiste et espère qu’il perdurera, que ce soit sous la forme d’un collectif composé des membres de la cohorte, d’un média, d’un blog, de projets communs, de rencontres annuelles entre alumnis etc… Il est également important pour Meriem qu’un lien s’établisse entre les différentes promotions à travers le parrainage des nouveaux apprenants par exemple. Porter la voix de l’Académie au-delà des frontières représentera un autre défi d'ampleur. L’avenir souhaitable sur lequel le groupe a travaillé doit être médiatisé et partagé. C’est uniquement de cette manière que le programme pourra avoir de l’impact.


Au-delà des formations, l’Académie vient apporter un vent d’espoir dans une région où être optimiste ne va pas de soi. Entre le contexte politique instable, la crise économique, la déprime ambiante, Meriem dit devoir s’enfermer dans sa bulle startup pour continuer à aller de l’avant. Avec sa startup, elle travaille pour la représentation des designers à l’international, montrer leurs identités créatives et commercialiser leurs produits. Et elle le fait avec fierté, depuis la Tunisie. C’est sa manière de rendre son pays de nouveau attractif pour tous ses compatriotes qui ont fait le choix de le quitter.


“ On a besoin d’espoir. On lance des projets pour montrer à la Méditerranée tout ce qu’on a à offrir.”



La mode comme outil militant

La mode devient son moyen de toucher les gens, de s’exprimer de manière élégante. Meriem se bat pour ce secteur qu’elle affectionne tant, malgré le fait qu’il ne soit pas encore connu et qu’il subisse encore beaucoup de jugements. Comme toutes les autres formes d’art, la mode, c'est également un outil militant qui permet de parler de conflit et de révolution. Aujourd’hui on ne peut nier le fait que le vêtement est un objet politique, et un outil de libération, alors que certaines femmes ne sont toujours pas libres de porter ce qu’elles veulent. La mode peut être libératrice.

Elle peut aussi être économique, et pourrait amener une nouvelle forme de tourisme en Tunisie, notamment grâce à son artisanat. Meriem le sait, ça ne se fera pas du jour au lendemain mais elle est persuadée que cela se produira tôt ou tard.


“Tous mes collègues et mes amis sont partis. Je suis l’une des seules à vouloir rester en Tunisie. Mais mon projet j’y crois, et ce sera un message d’espoir pour tous les porteurs de projets créatifs qui me demandent “et toi, tu pars quand de Tunisie?”. Il faut être patient et y croire.”


Merci à Meriem de nous avoir accordé cette interview, et de nous avoir présenter son projet impactant ainsi que son parcours inspirant au sein de l’Académie !








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